唐远清

中国传媒大学媒介评议与舆论引导研究中心主任 唐远清

适应新媒体特征 开展有效中医药传播

　　中医药传播在当前中医药振兴形势下一定要加强。中医药的振兴发展，既要提高硬实力，抓好中医药的医疗、康养、教育、科研工作，也要提升软实力，即做好中医药的传播工作，加强中医药的新闻舆论工作，宣传好中医药，塑造好中医药的良好形象，提高知名度和美誉度，为中医药的发展创造良好的媒介生态和舆论的氛围。

　　目前，新媒体环境下中医药传播存在不少问题。在传播主体方面，存在主体层次不一，相差悬殊，鱼龙混杂的情况。在传播内容方面，一是中医药领域的伪健康传播严重影响了中医药的声誉，加剧了中医药面临的舆情困境。二是中医药健康传播信息不少内容流于浅表，甚至相互矛盾。三是不少中医药健康传播信息权威性、专业性较为欠缺，传播效果很差。四是传播渠道单一，不够重视新兴媒体。五是传播效果方面存在着只顾传、不顾效的问题。

　　那么，如何规范和加强中医药传播的策略？一是对传播主体应该加强监管和培育，尤其是对容易产生负面舆情影响的主体应加强监管、培育。二是实施中医药受众素养提升工程，包括媒介素养、医学素养、中医药素养、科学素养。三是从内容方面讲好中医故事，主要从四个方面出发：一是常态化的做好中医药传播的选题策划，加强议程设置，做好主动引导；二是开展中医药传播优秀内容的评选奖励；三是对中医药伪健康传播的错误认知内容要正本清源地权威评析。四是建立权威的对中医药谣言的辟谣平台，现在像人民网、腾讯网等大的网站已经有关于实证或者社会新闻辟谣的平台。

　　在宣传内容上我们还要重点强调宣传有助于提升中医药有效性、科学性、安全性的内容，并采取网民喜闻乐见的形式，讲好中医故事。从理念上我们应该从新闻传统的理念走向故事讲述的理念，因为公众现在比较排斥这种宣传的观点，但是他们并不厌弃故事，因此故事可以成为中医药传播有效的桥梁。同时，我们要高度重视新媒体渠道，适应新媒体特征开展有效的中医药传播。新媒体时代做好中医药传播，一定要知道它的传播特点，媒介集成化、采编智能化、结构扁平化、内容碎片化、主体多元化、载体移动化、表象视频化、行为社交化。

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