侯胜田：最佳战略布局期，中医药与旅游产业如何融合发展

北京中医药大学管理学院教授，中国医促会国际医疗旅游分会副主任委员侯胜田。 中国中医药报实习记者刘甦/摄

第六届中国中医药发展大会高峰论坛上，北京中医药大学管理学院教授，中国医促会国际医疗旅游分会副主任委员侯胜田做了《中医药与旅游产业如何融合发展》的主题演讲，以下为演讲摘要——

　　我先和大家一块温习一个大家熟悉的小寓言。有一个农夫原来养了一头驴，养了20年，每天蒙上眼睛拉磨，20年之后，有一天这个主人忽然良心发现，觉得太对不起这头驴了，想给它机会让它自由，于是就让它到外面自由，这头驴走出去之后，它一睁开眼看到外面的花花世界非常高兴，就朝前面跑，跑了一会它又不知道该怎么办了，它看到前面有树，它走到树上，自己围着树又转圈了，这种思维是驴性思维，批评人们由于习惯，往往很难改变它的行为方式。我们今天的主题是战略改革发展，最近两三年有关中医药发展的文件很多，也有大量的论文和文章，但是有一个问题，就是政策空转，意味着我们应该关心的，对中医药这个产业不是做与不做的问题，而是如何发展的问题。

　　我今天和大家探讨的话题就和这个主题是有关，如何发展。在正式讲我的观点之前，再和大家分享一个故事。有一家企业是卖牙膏的，销量非常好，但市场上总有天花板，一个市场总有它无法往前发展的时候，这时候怎么办，企业里他们就有办法，他就把市场营销的人叫到一起来开头脑风暴，他就问大家，我们目前出现这种状况，用什么办法，一开始没人说话，后来有个年轻人说，如果我有办法怎么办，老板说给你10万。他说很简单，咱们以后做牙膏，把牙膏前面的眼，挤出牙膏的口做大一点，那每个消费者早上挤牙膏的时候量就大一些，他用这种办法，这个意思就是说我们求发展，要么思考方式是扩大市场容量，打破天花板。还有别的办法吗？另外一个人说了，我们家实验过，我用牙膏洗碗，碗非常干净，这是找到新的方法。要探讨中医药的发展，要不要思考，思考市场容量扩大，要么就找到新的方法，到底有没有新方法呢？

　　一个可能的新方法，就是中医药如何和旅游业融合发展的问题。国家经济和30年前不一样了。30年前是我们短缺经济时代，现在的情况发生了很大变化，已经从短缺经济时代进入到丰裕经济时代，经济形态和商业形态都发生了很大的变化。关心投资方向要关注趋势。目前有三大趋势，全球化、网络化，第三个就是跨界融合。旅游和健康融合，是医疗旅游；地产和健康融合是健康地产；酒店和健康融合是健康主题酒店。

　　最近几年，在全球经济速度放缓、有些国家经济处于困境的状态下，医疗旅游这个领域年增长的速度却远远超出绝大部分领域。很少有人明白什么叫医疗旅游。到底什么叫医疗旅游呢？首先它是一种活动，医疗旅游是一种活动，比如去韩国做美容、到美国生小孩、俄罗斯到三亚看病都是医疗旅游。有些人对医疗旅游的定义比较狭窄，要去到300公里之外，而且在当地住一夜，产生了消费才叫医疗旅游。

　　医疗旅游应该是广义的医疗旅游。国际上医疗旅游的概念，有的叫medical tourism，有的叫medical travel。为什么在国际上存在这样的概念，一个主要观点是这种概念实际上背后所反映的是利益之争。西方发达国家能够吸引到其他国家消费者去的，与医疗相关一定是西医。由于全球经济目前的话语权还是掌握在西方发达国家手里，所以在医疗旅游的概念上，主要概念定义成与治疗相关，与西医相关，就不足为奇。但是中国的医疗旅游应该以中医药为特色。

　　医疗旅游应当这样定义:首先，医疗旅游是一种活动；第二，医疗旅游是一种消费行为；第三，医疗旅游是一种跨界，是旅游和医疗的跨界；第四，医疗旅游是一个潜力巨大的新兴产业的代名词，在这一点上学者是有争议的；第五，医疗旅游是一种健康服务贸易的形式。

　　总结来说，医疗旅游应该有广义和狭义之分，在狭义上，医疗旅游就是指到境外去接受以治疗为目的的旅游活动，这严格来讲叫跨境医疗旅游。广义上，医疗旅游应该包含所有以健康为主题的医疗服务，养生保健、体检、康复、护理为主题的旅游服务。进一步划分，跨国的活动应该叫做国际医疗旅游，跨境医疗旅游，境内的应该称为境内医疗旅游，国内医疗旅游。

　　中国要做医疗旅游，每家做的医疗旅游肯定是不一样的，涉及的利益相关方非常多，包括医院、酒店、旅行社等。医疗旅游是一个产业，一个产业一定有旅游上下游，有价值链。我把它理解成一个联系体，医疗旅游左边是医疗服务机构，以医院为主，右端是旅游，即旅游公司，或者旅行社，介于两端之间的联系体就涉及到了治疗、康复、体检、保险、保健、养生、文化、休闲、观光，乃至于旅游。这是医疗旅游这个完整的产业。

　　医疗旅游公司提供的服务很多，为什么说医疗旅游是一种机会呢？我曾看到两条消息，一条是中国的非常成功的企业家王健民说未来的投资最好的领域，最应该投的就是旅游。但是我紧接着看到，过去三年，旅行社的收入下降是30%，这么好的行业，它的收入却是在下降，这是为什么？说明它产业发展的内在动力不足，需要与其他产业融合。有的学者对医疗和旅游的融合进行研究，结果发现，旅游消费者每天平均消费是140美金，而一个医疗旅游的消费者每天平均消费360美金，也就是说，一个医疗旅游的消费者他的消费相当于一个纯旅游消费者的1.5倍。2013年，全球医疗旅游的收入是4386亿美金，而到了2017年，根据美国一家知名咨询公司的预测，将会达到6785亿美金。目前世界上很多国家，都将医疗旅游这个行业作为重点发展的行业，我经常到美国参加相关会议，还有伊朗的国际旅游大会，伊朗这个国家都有专门的办公室来推动医疗旅游。医疗旅游目前来讲处于增长是这么一个非常迅速的朝阳产业，而在医疗旅游的产业当中，我们国家希望占有一席之地。我个人认为在中国发展医疗旅游，当前最重要的是要发展以中医药为特色的医疗旅游。医疗旅游这个领域不仅是一个朝阳产业，而且，中医药和旅游产业的融合将会扩大中医药发展的机遇。

　　目前我们面临的挑战，一个问题是前文所述，对医疗旅游概念不清，第二是没有一个相当成熟的模式。甘肃省尤其庆阳市，是有丰富中医药资源和文化资源的大省，大地区，但是在产业上发展不是非常理想。在过去几轮的发展当中，沿海地区抢占了先机，甘肃可以在新一轮发展当中抢占先机。

　　到底怎么做呢？根据我最近考察的情况，我主要给这么几个建议，第一，医疗旅游产业起飞需要相关方的共同努力，它不光是医院、旅行社就能解决问题的。在中国做事情，一涉及到跨部委的事情就免谈了，这就是我们要探讨为什么要跨界的问题。第二个要做好顶层设计。我们有那么多纲要和政策，如何让政策落地呢。第三个针对投资者和医疗旅游的实践者，我给两个建议，一个择女婿，一个叫养姑娘。现在很多的投资公司都在拿大把的钱想进入医疗旅游行业，不管别人怎么说这个行业，你要记得，那些真正有钱的企业，金融和资本不进入这个行业，别人怎么说你都要犹豫一下，但是现在这个情况，国内至少3/4的地产行业已经进入了医疗旅游产业。我们在选择项目的时候，如果家里有个女儿要选择女婿的时候是怎么选的，一定要考虑风险控制的问题。第二养姑娘，对已经开始医疗旅游实践的企业，要有养姑娘的思想。中国的消费在升级，消费者的需求在不断提高，用简单粗糙的想快速赚钱的办法，你还是投资房地产吧。

　　提醒大家要想选择医疗旅游项目，有一点一定要注意。第一个就是一定要注意项目定位，大家知道国家中医药局和国家旅游局现在正在开展医疗旅游示范区，示范基地和示范项目评审工作，我看到的很多项目，最大的问题就是定位问题。第二个就是模式问题。企业来讲用什么样的模式，中医医院和旅行社，在选择自己的医疗旅游的模式的时候，显然是不一样的。另外就是一定要讲求策略，尤其是项目的营销策略。说了那么多，最重要的，最大的挑战还是面临人才缺乏的问题。

　　总结刚才和大家分享的观点，在宏观层面，要想做好医疗旅游，要有跨界思维待突破，在中观层面需要顶层设计最关键，微观层面，模式定位是保障，执行层面，人才培养是基础。

　　这次来大会主办方和庆城政府，我增加了几条建议，第一个医疗旅游，包括中医药医疗旅游，目前是属于最佳战略布局期。不要追随潮流，要开辟潮流。做好医疗旅游项目要有复合型的团队。做医疗旅游项目要有养姑娘的心态，要有耐心。区域医疗旅游产业发展需要清晰战略定位。要抱团取暖，不管是旅游局还是中医局，不管是中医医院还是旅行社，包括景点要有抱团取暖的心态。最后产业也好，行业也好，成功与否取决于是否有合格的人才。谢谢。（中国中医药报实习记者刘甦整理）

（责任编辑：朱蕗鋆）