品质+文化推动中医药老字号品牌创新发展

    □ 张其成 罗浩 北京中医药大学

    2019年，习近平总书记对中医药工作作出重要指示，强调“传承精华，守正创新”，这一强调也成为为中医药各项工作的基准。中医药老字号是中医药工作中一支不容忽视的队伍，是我国经济发展和在国际上树立中国品牌的重要力量，是民族医药工商业历史沉淀的独特标识，是民族品牌的优秀代表，是“一带一路”上促进民心相通的健康使者的代表之一。

    中医药老字号是极具代表性的中国元素，深入研究中医药老字号，探明中医药老字号的历史沉淀、文化要素、价值属性等，可以为“中国品牌”乃至中华文化符号的塑造提供借鉴。

    “品质+文化”是中医药老字号品牌的实质

    “品牌”概念从20世纪50年代被正式提出以来，学者从品牌的外在表现及特征、品牌的个性、品牌与人的关系(包括品牌拥有者与使用者)等不同角度探讨品牌的内涵、外延，形成标识理论、个性理论、关系理论、价值理论等理论。

    从本质上看，品牌就是“品质+文化”。其中，品质是根基，是第一位的，品质的责任主体是企业，品牌是企业核心价值观、核心竞争力的外部表征，从根本上说，高技术、高质量、高品质才是品牌站住脚的根基。而“质量之魂，存于匠心”，高品质的保障、灵魂又来自于文化——工匠精神，好的品牌不能缺少强大的文化内涵的支撑，还需要重视外显形象、“品牌故事”，这就不仅是企业的事情，也是产业、地区乃至国家的事情。

    中医药老字号就是“品质+文化”的结合体，根据商务部《中华老字号认定规范》，中华老字号是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”在商务部公布的2批中华老字号中，中医药老字号共有113项，约占中华老字号总数1128项的10%。诸如鹤年堂、同仁堂、片仔癀、云南白药，这些传承绵长、老百姓耳熟能详的中医药老字号是一代又一代中医药人对品质、诚信、精益求精等的坚守，是中医药在去芜存菁的历史长河里和跌宕起伏的市场竞争中凝练而成的品牌，他们既一直延续着对品质的匠心坚守，又承续着深厚的历史文化积淀。

    “品质”要求中医药老字号现代化、产业化

    品质是中医药老字号的生命线，中医药老字号是良好的品牌形象、优质的产品质量、深厚的历史积累等要素的集合体。中医药老字号长盛不衰的秘密在于拥有一批疗效独特的拳头产品，大多从选材、制药工艺等方面严格进行把关，从而保证了产品质量，树立了品牌信誉，维护自己的金字招牌。

    从历史渊源来看，中医药老字号的品质源于深厚的知识积淀，以传统的精益求精的工匠精神坚守品质承诺。在国内所有的中药资源中，有6个产品属于国家级保密处方，它们是安宫牛黄丸、云南白药、华佗再造丸、片仔癀、龟龄集和六神丸，而这六款产品都已经获得了中华老字号的称号。云南白药、片仔癀、安宫牛黄丸、华佗再造丸、龟龄集、六神丸分别由云南白药、片仔癀、同仁堂、广州白云山的控股子公司奇星药业、东盛的控股子公司广誉远国药、上海雷允上药业拥有。几乎所有的中医药老字号都有自己特殊的工艺和严格的质量控制体系，在上百年甚至更长的历史发展中，不仅没有让这些特色消失，反而形成了一种其他企业难以企及的坚守，这是中医药老字号受消费者肯定的重要因素之一。

    从现代发展来看，中医药老字号的品质又取决于现代化高技术的应用，其方向是中医药走向现代化、产业化。同仁堂现在有近30条流水线全部获得GMP认证，同时有9条还获得了澳大利亚政府的TGA认证。由同仁堂创始人乐显扬的后代创建的乐仁堂也延续着注重产品品质的精神，是我国首批通过GMP认证的中药企业，技术上引进更为先进的设备，加强信息化、自动化，提高效率，保证质量，科研上以“院士专家工作站”的平台，聘请著名院士专家为科研工作把方向、管大局，与国内外著名高校、医院、研究院建立了良好的合作共赢关系，不断加强产品研发。同样源自宫廷御医传承的片仔癀在当代发展中依靠先进科技，引入自动化设备对传统工艺过程升级改造，构建整合证据链及质量管理体系，将片仔癀培育成质量有保障、疗效有突破、机理说得清、理论有创新，临床价值、市场价值、科学价值俱佳的中成药大品种。

    “文化”推动中医药老字号走向世界

    文化属性是中医药老字号独特而重要的品牌资产，在中华老字号品牌的传承传播实践中，尤其是在国际化传播中，除了高品质的基本要求之外，还要坚持共建共享的原则和理念，适应所在地的本土文化，不断提高文化输出与共享力度，推进老字号品牌文化的本土渗透与国际创新，进而塑造具有较强文化包容力、市场辐射力的世界中医药品牌。

    如果说中医药老字号的品质在当代经历了一场品质革命，这场自我革命让中医药产品在全球立足。那么，中医药老字号的文化则向世界传递当代以来的中国成就，向当代人、向世界讲述中国故事。尤其是对中医药老字号的国际传播而言，在“一带一路”战略全面实施背景下，处理不同文明间的关系和构建企业品牌的文化共享机制，已成为中医药老字号走向世界的关键。

    从在国内的传承传播老字号文化而言，中医药老字号传承并坚守工匠精神，做一流品质。2018年中国品牌价值评价信息发布会上，片仔癀以249.03亿元在中华老字号品牌中位居第二，享有“有华人的地方，就有片仔癀”的美誉。片仔癀将“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”有机结合，让消费者能在浓厚的传统中医药文化氛围里，生动体验片仔癀深厚的文化底蕴和优质服务。

    从对国外的品牌文化输出来看，中医药老字号坚持共建共享的原则和理念，坚定不移地展示中国形象，不断提高文化输出与共享力度。中华老字号里的传奇角色——同仁堂，1669年（清康熙八年）由乐显扬创办，1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年，风雨300多年，是中国第一个驰名商标。现在同仁堂已经成为享有国际声誉的中医药品牌：在全球共开办零售终端近2000家，开办医疗机构300多家，吸引了3000多万海外患者；同仁堂商标在世界50多个国家登记注册，许多海外游客到北京的“必修课”是登长城，吃烤鸭，参观同仁堂。这都是同仁堂不懈挖掘“创造健康”的品牌价值、积极架构属于自己的“全球共享”机制的结果，不单单提供一种产品、服务，更是展示中华文化的诚信、爱人、厚生的古训，以及开放、包容、多元的全球视野，这些无疑为其品牌国际化发展提供了核心驱动。不管在哪个国家，同仁堂都坚持将店建在城市中心位置，并完全采用北京风格。随着“一带一路”的推进，同仁堂又与沿线国家教育和医疗机构合作，如2017年与哈萨克斯坦共和国总统事务局医学管理中心达成战略合作，并成立“同仁堂中医健康中心”，为当地消费者提供优质中医药产品和服务。同仁堂还与海外中医药大学积极合作，联手创办中医养生中心和人才培养中心。

    中医药老字号离不开中华古训的传承，也离不开全球视野和当代人对健康的追求。总之，中医药老字号品牌的本质是“品质+文化”，“品质+文化”促进传统的中医药老字号品牌的价值焕新、增添活力，既传承又创新，让中医药发展看到了诗和远方。（张其成 罗浩）